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  • Juan Noriega

¿Cómo adaptarse a un mercado de consumo hiper-exigente?


En un mercado de consumo sumamente exigente, las grandes promesas que se hacen a los consumidores, particularmente en relación con la entrega de última milla, exigen una cadena de suministro revolucionaria.


Incluso antes de que se dieran a conocer los primeros casos confirmados del nuevo coronavirus y el Covid-19, las cadenas de suministro del mundo estaban emprendiendo una transformación dramática. Por supuesto, la tasa de cambio y las perspectivas para el futuro se han acelerado desde entonces. Estos cambios son particularmente profundos en el segmento de la cadena de suministro orientado al consumidor.


Nosotros, los consumidores, nos hemos vuelto incesantes (tal vez incluso "diabólicos") en nuestras demandas a través de todos los aspectos de la experiencia de consumo. Yo no soy diferente: espero una increíble variedad de productos, disponibilidad inmediata, entrega rápida y eficiente, visibilidad de mi pedido y devoluciones sin problemas, todo a un precio muy competitivo. 


Para cumplir con cualquiera de estas dimensiones, nuestras cadenas de suministro deben adaptarse; para cumplir con la lista completa, deben ser revolucionarias. Ahí es donde nos encontramos a nosotros mismos a medida que el año pasó de 2019 a 2020. Entonces llegó el Covid-19.

El servicio a consumidores "diabólicos"


El supermercado ha cambiado de forma y función a lo largo de los años, ahora se ha convertido en un estándar global para satisfacer las necesidades diarias de los hogares de todo el mundo.

De hecho, el modelo enfrenta desafíos en múltiples frentes. Por un lado está la tienda de descuentos que ofrece grandes cantidades de compras de artículos básicos para el hogar y una selección de prendas y muebles. Por el otro lado está el minorista en línea que ofrece una variedad casi ilimitada, ya sea a través de un componente omnicanal o a través de una tienda de ladrillo y mortero, o en la forma de un mercado de venta exclusiva en línea.


Los consumidores, lo queremos todo

En cuanto a los clientes, nos hemos empoderado para exigir lo que antes se consideraba imposible en cuanto a la variedad de productos y servicios a precios competitivos. ¿Qué está impulsando este comportamiento? La mayoría de la gente lo atribuye al "efecto Amazon" y al hecho de que el gigante en línea puede ofrecer una gama muy abundante de productos a precios competitivos con una excelente experiencia del cliente. Aparentemente, la compañía continúa superando los estándares de servicio anteriores y, a menudo, antes de que el consumidor mismo se dé cuenta de que quiere o espera más.


Satisfacer al consumidor, ¿a qué costo?


Por supuesto, toda la acción se completa en la cadena de suministro. Las grandes promesas que se hacen a los consumidores deben cumplirse mediante la ejecución de la cadena de suministro. Y, como sabemos, los altos niveles de servicio al cliente tienen un costo. Esto representa un dilema, particularmente para aquellas compañías que no comprenden completamente el costo y se ven obligadas a competir en múltiples dimensiones para las cuales están mal equipadas para desempeñarse de manera sostenida. 

En ausencia de alcance o escala, es realmente difícil para un minorista o distribuidor competir efectivamente por su cuenta. Más bien, deben alinearse con otros que tienen desafíos similares o con aquellos que tienen para ofrecer servicios complementarios. Aquí es donde los 3PL o proveedores de logística pueden mejorar en gran medida los costos de llegar al consumidor diabólico de hoy.


El futuro de la logística de entregas

Entonces, ¿dónde nos ubica esto? Al parecer, si es posible lograr economías de escala y alcance masivo en el mercado, entonces el futuro es brillante, ya que las compañías competidoras tendrán dificultades para mantenerse por su cuenta. Sin embargo, si se encuentra afuera mirando hacia adentro, buscando escala y alcance, entonces puede haber esperanza en la búsqueda de otros para ayudarlo a llegar allí. 

De manera sucinta, estas son las duras realidades de tratar de servir al consumidor de hoy, y probablemente no será más fácil en el futuro. Entonces, debes ser más inteligente. Debes ser creativo. Debes estar listo para colaborar de manera efectiva. No es un lugar para los débiles de corazón. Como nos recuerdan los escritos de Darwin, solo sobrevivirán aquellos que se adapten. Así va el panorama competitivo de la logística de última milla.

*Director de la Cátedra de logística del Haslam College of Business, University of Tennessee-Knoxville. Coautor de libros como "Logistics Management: Enhancing Competitiveness and Customer Value" y "The Definitive Guide to Transportation", entre otros. Sus intereses de investigación incluyen la estrategia e integración logística y la teoría y práctica de estrategias de lean logistics y cadenas de suministro ágiles. Ex Speaker del Logistic Summit & Expo. 


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